Som Ambiente Direccional
Normalmente entendemos como som ambiente o que ouvimos em superfícies comerciais e que tem como intenção, como o nome indica, criar um ambiente. Isto pode ser atingido, como acontece na maior parte dos casos, através de música, que qualquer consumidor dirá que pode induzir em determinados estados de espírito, conforme o que a marca comunicadora nos queira transmitir. Menos comum, é a utilização de sons próprios de um determinado ambiente não presente fisicamente no local mas que se pretende que seja sugerido. Como exemplo respectivo, temos em algumas grandes superfícies na zona da peixaria a propagação de sons relacionados com o mar, como ondas e grasnidos de gaivotas, de forma a sugerir a frescura do peixe recém-chegado à lota.
Ora, este tipo de utilização sonora, seja na vertente musical ou na utilização de amostras de sons, tem um defeito: é intrometida. Resumindo, mete-se nos ouvidos mesmo que não nos apeteça ouvir e este nosso sentido, ao contrário da visão perante a qual podemos fechar os olhos ou desviar o olhar, não se pode simplesmente anular facilmente até porque pareceria estranho estarmos nos corredor dos enlatados com as mãos nos ouvidos porque não queremos estar sujeitos ao grasnar das “gaivotas” da já citada peixaria.
Do mesmo modo, estar a fazer compras numa loja de roupa a ouvir música de “carrinhos de choque” porque a marca decidiu que esses temas a definem e ajudam ao consumo de alguma maneira, pode ser um suplício que afasta os consumidores não apreciadores da área de vendas e que não pertencendo ao alvo estatisticamente determinado que gosta da marca e de música techno, são na mesma potenciais clientes.
Colunas Direccionais
Daí que, propagar o som, sim, mas em muitas situações há que colocar limites e bom senso. Vem tudo isto a propósito das colunas de som direccional. Como numa lanterna apontada a uma parede, que concentra a esmagadora maioria da luz num ponto central, a coluna de som direccional propaga o som para uma área limitadíssima. O que acontece no local, é que isto permite literalmente apontar o som para um ouvinte ou consumidor específico.
Este tipo de colunas é portanto próprio para esta utilização e nem funciona da maneira mais vulgarmente utilizada no altifalante dinâmico comum, o diafragma, mas com sistema spiezoeléctricos ou electroestáticos, cuja explicação caberia noutro espaço. Assim, a forma desta colunas muito próprias é completamente plana e de uma espessura reduzida, de forma a permitir a sua integração e respectiva dissimulação em tectos e paredes. Como óbice temos o seu fraco desempenho em graves, o que é contornável dado o fim a que se destinam e até acaba por ser lógico: os graves propagam-se muito facilmente e são por natureza uma frequência muito menos direccional do que os agudos e médios mais utilizados em voz.
Uma Panóplia de Utilizações
O gestor de marketing tem assim uma oportunidade: pode passar a mensagem não a uma amálgama de gente, mas àquele consumidor que passa naquele local específico, sem se tornar incomodativo. Colocando uma promoção no local de venda que coincida com o sweet spot ajustado pela coluna de som direccional, o consumidor que está ali pode receber a mensagem e dirigir a atenção ao produto, recebendo informação adicional ou promocional, ou só uma chamada de atenção que pode fazer virar a cabeça para o topo de gôndola promocional que estava a passar despercebido.
Mais: em locais onde a utilização de som ambiente é quase tabu, como museus, é possível ter vários locais de som direccional sem perturbar o utente ao lado, utilizando o mesmo princípio do som localizado como no conceito de superfície comercial, mas com informações sobre as obras de arte. Imagine: o utente passeia, detém-se diante de uma peça de escultura, prime um botão para ouvir mais – que pode ser num idioma à escolha – e ouve um descrição sobre o enquadramento histórico e artístico da peça. Mas, só ele é que ouve.
É possível também usar estas colunas para uma intromissão propositada, como a que referida anteriormente, mas ao mesmo tempo dirigida: imagine-se um gabinete de de um banco, onde o sigilo das pessoas atendidas é imperativo. Podemos pois ter som direccional apontado à fila de espera enquanto que o cliente que está a ser atendido praticamente nem ouve a música mas dialoga facilmente e com inteligibilidade.
Até a obrigatoriedade de ter que ouvir este ou aquele tipo de música fica posta em causa. Num restaurante ou num café podemos ter uma mesa onde o cliente escolhe um de entre vários canais de música, não incomodando os clientes da mesa ao lado com a sua escolha.
Panphonics
Da Finlândia não vêm só telemóveis: a Panphonics produz as colunas direccionais a que chama Sound Shower, que propagam som claro numa espessura mínima. Com múltiplas instalações em bancos, lojas de retalho, museus e quiosques de informação, a empresa tem vindo a ser pioneira no fabrico e licenciamento desta área muito específica e na tecnologia de onda plana. Toda a superfície das colunas Panphonics transmite na mesma fase, formando uma área de origem que emite uma onda plana altamente direccionável e precisa. As suas colunas destacam-se ainda pelo Cancelamento Activo de Ruído: a coluna sente o ruído ambiente e reage transmitindo ondas sonoras “em espelho” que anulam as ondas sonoras do próprio ruído ambiente!
